Prenez vos distances avec la sacro-sainte USP

USP : Unique Selling Proposition
Pas de vente ni de marketing sans USP ! 

Comment vendre un produit ou un service à un client si on a du mal à énoncer une Proposition Unique de Vente ? Il s’agit de formaliser une promesse qui vous différenciera de vos concurrents et rendra vos produits ou services attractifs pour votre clientèle cible.
Formaliser sa Proposition Unique de Vente est une étape indispensable pour développer un business. Si l’intention est légitime, sa formulation me semble un peu courte quand il s’agit d’entrer en relation avec un prospect et de l’amener à désirer puis à décider d’acheter ce que vous vendez.

USP : et si on avait oublié le client en cours de route ?
Dans la formulation « Proposition Unique de Vente » il me manque un élément principal : le client. 

Vous vous dites probablement que je joue avec les mots, que j’ergote. Pourtant je constate régulièrement chez les clients que j’accompagne dans leur développement commercial, une grande difficulté à exprimer leur USP en mode centré sur le client. Nos produits sont performants, nous disposons d’une grande expérience, nous sommes spécialisés dans tel ou tel domaine, nos services sont performants… Toutes choses importantes (importantissimes), bien évidemment nécessaires mais hélas encore insuffisantes pour se distinguer, se faire choisir et provoquer la décision d’achat. 

En énonçant toutes ces caractéristiques on se convainc d’être fantastique. C’est bon pour le moral, ça renforce la confiance en soi peut-être, mais on s’expose au risque de tenir un discours de vente qui sera perçu comme « moi, moi et encore moi » par le prospect. 

Le prospect n’attend pas qu’on lui énonce toutes les caractéristiques qui rendent notre proposition unique. Il veut plus. Ce qui va l’aider à vous choisir, c’est une Raison Impérieuse d’Acheter. Après tout, vendre c’est aider à acheter…

Un pas plus loin : la Raison Impérieuse d’Acheter
Et si on s’appuyait sur « notre » USP pour la traduire dans la langue et la pensée du client en une Raison Impérieuse d’Acheter ?

Depuis quelque temps j’utilise dans mes accompagnements et formations l’expression Raison Impérieuse d’Acheter – RIA   (en anglais Compelling Reason to Buy – CRB) en plus de la USP.
Une Raison Impérieuse d’Acheter, c’est la transposition de la USP dans la carte d’empathie du client. L’utilisation de la RIA me permet d’amener plus facilement mes clients à piloter leur entretien de vente depuis le point de vue de leurs prospects.

Une USP, plusieurs RIA
Quand on veut penser Raison Impérieuse d’Acheter, on part de la USP (je vous avais dit que c’était la base !) … et on décline en mode point de vue client. 

Ça nécessite d’adopter le point de vue du client pour se demander en quoi ma USP deviendra une Raison Impérieuse d’Acheter. Et comme a priori le client unique n’existe pas, nous sommes amenés à envisager plusieurs clients-types. Donc en fin de compte, plusieurs RIA.

Pour la mise en pratique, libre à chacun d’utiliser les critères de typologie qui lui parlent : segmentation sur le besoin par exemple pour le fond, combinée pour la forme avec d’autres caractéristiques du client comme la carte d’empathie, le modèle SONCAS /BESOIN, DISC®, ComColors®, ProcessCom® ou toute autre classification que vous avez l’habitude d’utiliser.

Concrètement
Dans la pratique, formaliser ses RIA consiste à répondre à la question « À quoi je sers chez ce client dans ces circonstances et en quoi est-ce unique pour lui aujourd’hui ? ». Si vous pouvez anticiper une bonne partie de la réponse, énoncer une RIA implique d’avoir un vrai entretien de vente avec le client et de pouvoir s’appuyer sur le contenu de cet entretien. J’ai bien dit « entretien » et pas « présentation de vente ». 

Quand je parlais de prendre ses distances avec votre USP il s’agissait bien de s’en servir pour aller plus loin, plus profond. Votre USP, vous arrivez avec chez le client. La RIA, vous la construisez avec lui au fil de l’entretien. Cela nécessite une certaine maîtrise des techniques conversationnelles, une bonne dose de psychologie de la vente et d’intelligence émotionnelle, et une appropriation totale de votre USP. C’est précisément à cette gymnastique que j’entraîne mes clients. Vous demain, peut-être ?

À votre tour !
Thomas Jefferson a dit : « Quand deux personnes se rencontrent et échangent un dollar, elles repartent chacune avec un dollar. Quand elles échangent une idée, elles repartent chacune avec deux idées. »
Je vous ai partagé ma vision. Je souhaite connaître la vôtre, et les lecteurs de ce blog probablement aussi. Donnez votre avis, exprimez-vous, échangeons.